Waar komen we vandaan?
Storytelling als synoniem van corporate stories, met vooral een belangrijke rol in externe communicatie. Dat was de situatie in 2001, toen storytelling in Nederland geïntroduceerd werd.
Inmiddels zijn we meer dan tien jaar verder. In deze periode heeft storytelling in organisaties zich in Nederland stevig ontwikkeld.
Verhalen worden breed gezien en erkend als krachtige instrumenten. Niet alleen in externe communicatie, maar zeker ook in interne communicatie, identiteitsontwikkeling, beleidsontwikkeling en veranderprocessen.
Voor ons als story practitioners is dat een mooi moment om het vak van storytelling in organisaties professionaliseren en verankeren.
Navigeer via de links om onze antwoorden te lezen op deze vragen:
De rellen bij Hoek van Holland
Na de rellen op het strand bij Hoek van Holland in 2009 bedacht de korpschef van de politie Rotterdam dat het ophalen en delen van de verhalen van de betrokken agenten een rol zou kunnen spelen bij de verwerking. Ik kreeg de vraag of ik deze verhalen wilde optekenen om daar een boek van te maken.
Sommigen wilden eerst niet meewerken, maar deden uiteindelijk toch hun verhaal. Ik zag hoe het doen van hun verhaal hen enorm opluchtte, de zwaarst getrainde agenten die het moeilijkste werk deden in Rotterdam nog het meest.
Op dat moment drong pas goed tot me door hoe belangrijk het voor de agenten was om hun eigen verhalen te vertellen. Ze hadden de gelegenheid gekregen zich over de gebeurtenissen uit te spreken, terwijl gewoonlijk alleen de korpschef of diens woordvoerder het woord doen.
Ze hadden helderheid gekregen over wat er die avond precies gebeurd was, want door de heftige gebeurtenissen zaten er nogal wat gaten in hun geheugen. En ze hadden gevoeld waar ze dit gevaarlijke werk eigenlijk voor doen: voor de collega’s op wie ze in noodsituaties altijd kunnen rekenen.
Een eind aan de twijfels
Laatst kreeg ik een vraag van een projectleider van een gesubsidieerd project om te bevorderen dat meer HBO-V-afgestudeerden kiezen voor het werken in de wijk. Wijkverpleegkundigen bezitten te weinig competenties om aan alles te volden wat er in de praktijk van hen gevraagd wordt. Dit project zou voor dat imagoprobleem en het capaciteitsprobleem een oplossing moeten zijn.
De projectleider vroeg me op een wat terughoudende toon om een ‘brochure’ te schrijven met wat projectresultaten. De subsidiegever vraagt immers wel om een verantwoording en aan het eind van zo’n project moet je ook iets hebben om ‘uit te delen’. Ze waarschuwde me dat er organisatorisch veel onrust was geweest en lang niet alle beschikbare uren voor het project besteed waren.
Vanzelfsprekend had ik een aantal prikkelende vragen opgesteld en verzamelde ik verhalen bij drie twinkoppels. De meest indringende ervaringen, openhartige inzichten, een schoonheid aan beroepsmatige twijfels, een ondenkbare dosis gedrevenheid en boeiende, zinvolle uitwisselingen kwamen voorbij. Ik schreef het heel eenvoudig allemaal op in pakkende fragmenten en legde het voor aan de projectleider.
De opluchting en dankbaarheid: dat er wel degelijk iets goed was ontstaan in de uitwisseling die ze georganiseerd had. Alle twijfels over het leerrendement en of het alle inspanningen wel waard was, vielen in één klap weg! “Met dit boekje wordt duidelijk dat we met dit project iets heel moois hebben aangeboord”, concludeerde ze. Zij kon weer trots zijn op haar werk, en ik op het mijne.
Wat is de kracht van storytelling?
Bij het werken met verhalen in organisaties zien en ervaren we bijna iedere dag wat de impact ervan is. Hoe mensen en organisaties die we met storytelling ondersteunen, er baat bij hebben, zichzelf verrassen, er sterker van worden, zichzelf op welke manier dan ook verbeteren, zich meer verbonden voelen met elkaar en hun organisaties en in beweging komen.
Verhalen maken vaak het verschil
Storytelling is misschien geen panacee voor alles, maar het maakt in veel situaties echt het verschil en creëert doorbraken. Door de kracht van verhalen in te zetten, worden mechanismen opeens concreet, zichtbaar en benoembaar, komt de menselijke maat terug en worden de broodnodige verbindingen hersteld. Juist doordat verhalen niet om de hete brij heen dansen, maar uitnodigen om de worsteling(en) onder ogen te zien.
Dankbaar
Dat we dit weten aan te boren, geeft ons het gevoel van dankbaarheid. En dat we eraan hebben bijgedragen dat storytelling in Nederland is uitgegroeid tot een vak of ambacht, een stevig (theoretisch) fundament heeft gekregen en zich heeft ontwikkeld tot een breed inzetbaar instrument, maakt ons ook trots.
Waar worstelen we mee?
Maar er is ook een andere kant. Storytelling als woord dekt de lading niet meer.
Storytelling is zoveel meer dan verhalen vertellen
Het is ook: verhalen heel gericht verzamelen om ergens inzicht in te krijgen. Het is ook samen een nieuw verhaal ontwikkelen om bijvoorbeeld groepen mensen of afdelingen steviger met elkaar te verbinden. Het is ook verhalen delen om ergens betekenis aan te geven. En het is ook een verhaal op welke manier dan ook verbeelden om een boodschap beter te kunnen doorvertellen of om een spiegel voor te houden, een dialoog op gang te krijgen en te houden, etc. etc.
Bovendien zijn er veel verschillende storytelling-domeinen: communicatie (intern/extern), verandering, marketing, etc. etc. En tot voor kort zochten story practitioners elkaar ook nog maar weinig op, wat bijdroeg aan de versnippering van het veld. Dat alles maakt storytelling wazig voor ‘de markt’.
Storytelling kan veel, maar alleen als het zorgvuldig wordt ingezet.
En dat wordt nog weleens vergeten. Voor storytelling geldt wat ook lang voor het vakgebied van communicatie heeft gegolden: iedereen kan praten en horen, dus iedereen is communicatieprofessional.
Verhalen vertellen is een heel algemeen menselijk fenomeen, maar dat maakt niet iedereen tot business story practitioner. De eenvoud van een verhaal verhoudt zich lastig tot de complexiteit van de methodiek. Doorleefde verhalen hebben bijvoorbeeld altijd iets kwetsbaars. Alleen dat al vraagt om goede begeleiding.
Storytelling heeft ook de naam ‘leuk’ te zijn.
Natuurlijk is werken met verhalen leuk. Maar uiteindelijk wordt het ingezet om concrete doelen te realiseren en resultaten te halen. Behalve een weloverwogen en deskundige inzet vraagt dat ook tijd.
Storytelling in een uurtje werkt niet.
En storytelling eenmalig inzetten kan op zich, maar we ervaren dat ook als een gemiste kans. Het lukt niet altijd om klanten en opdrachtgevers dat doorkijkje te geven naar wat er ook nog mogelijk is en naar de meerwaarde van het verbinden van verschillende interventies. En storytelling op die manier stevig in een organisatie te verankeren.
Storytelling afgeserveerd
Twee jaar geleden werd ik gebeld door de communicatieadviseur van een woningcorporatie. Ze had een corporate story ontwikkeld, maar die ‘deed’ niets. Hoe kon ik nou blijven beweren dat verhalen zulke krachtige instrumenten zijn? Ik vroeg: ‘Wat is jullie verhaal?’
‘Dat kan ik zo niet vertellen’, zei ze. ‘Ik mail hem je wel even. Maar hij gaat in ieder geval niet over een held of zo.’
Toen vermoedde ik al hoe laat het was: het verhaal was waarschijnlijk geen verhaal. En dat bleek het inderdaad niet te zijn. Het was een opeenstapeling van corporate statements: onze missie is; onze visie is…; onze kernwaarden zijn…
Toen ik deze communicatie-adviseur terugbelde en uitlegde hoe ik ernaar keek, zei ze: ‘Maar moet een verhaal dan altijd over een held gaan?’
Zucht. Waar kwam dat idee over een held toch vandaan? Voor mij hoeft een verhaal helemaal niet over een held te gaan, als het maar over mensen gaat. Van vlees en bloed. Die gebeurtenissen meemaken. Dat is immers de essentie van een verhaal: het gaat over mensen en concrete gebeurtenissen. Daardoor zit er een tijdsverloop in. En ergens in die gebeurtenissen is er iets dat schuurt. En dat schuren vraagt om een actie, oplossing of hoe je het ook maar wilt noemen.
Die gebeurtenis van twee jaar geleden ervaar ik als symptomatisch voor waar we nu met business storytelling staan. Iedereen ‘wil iets’ met storytelling, want iedereen weet zo langzamerhand dat verhalen en storytelling bijzondere krachten hebben. Maar voor veel mensen is storytelling iets wat iedereen intuïtief kan, omdat de mensheid altijd verhalen heeft verteld. Dat is ook zo en wij mensen vertellen van nature verhalen.
Maar verhalen vertellen is voor mij iets anders dan storytelling inzetten als middel (instrument, methodiek, hoe je het maar wilt noemen) om in een professionele context iets voor elkaar te krijgen. Dan gelden er opeens ‘spelregels’. En niet iedereen heeft zin om zich daarin te verdiepen of te scholen.
Het gevolg is vaak dat storytelling halfbakken wordt ingezet, zoals binnen die woningcorporatie. Waarna het soms jammerlijk wordt afgeserveerd: dit werkt dus ook niet. In dat opzicht ben ik eigenlijk wel blij met dat telefoontje van destijds: het gaf mij in ieder geval voor deze communicatieadviseur en deze organisatie de mogelijkheid om te laten zien dat storytelling wel werkt, als je het goed inzet. Maar helaas belt niet iedereen om ‘verhaal’ te komen halen…
Storytelling raakt aan de ziel
Storytelling wordt nog te veel gezien als een (bijzonder fijne en uitnodigende) interventie in een groter proces. Bij verandering, bij identiteitsontwikkeling.
Het is een onderdeel van vele canvassen, het raakt de ziel van een organisatie, merk of verandering, maar op de een of andere manier gaan we na het traject weer over tot de orde van de dag: meten, controleren, reproduceren. Eventjes een meervoudige werkelijkheid toelaten, om hem daarna weer zo strak en eenvormig mogelijk te maken en te houden.
Wat ik zou willen is dat storytelling levend blijft binnen een organisatie. Er is veel behoefte aan menselijke maat, aan ‘het waarom’ en aan ‘bedoeling’. Ik denk dat verhalen daar een grote rol bij spelen. Maar hoe hou je het verhalend en vertellend vermogen van een organisatie levend? Hoe verduurzamen/borgen we storytelling in de organisaties waarin we ermee werken/hebben gewerkt? Hoe houd je het verhalend en vertellend vermogen levend?
Hoe maken we de effecten van verhalen zichtbaarder?
Het zou ons sowieso helpen als we zichtbaarder (of misschien zelfs wel meetbaarder) kunnen maken wat het effect van de inzet van de verhalen is. De vraag naar ‘business cases’ groeit.
Wij kunnen allemaal voorbeelden geven van waar storytelling heeft gewerkt en hoe het heeft gewerkt. Maar dat heeft toch iets van ‘wij van wc-eend’. Echt (wetenschappelijk) onderzoek naar het effect van business storytelling is er nog te weinig. Daarom willen we daar ons sterk voor maken en die resultaten een podium geven.
Waar willen we naartoe?
Storytelling in organisaties zien we als een krachtig en prachtig instrument én een ambacht dat je in de vingers moet hebben om er doelen mee te bereiken, resultaten mee te behalen en goede ideeën te laten resoneren. Het is mooi dat zoveel mensen en organisaties zich dat realiseren en ermee aan de slag gaan.
Maar de andere kant van dit verhaal is dat we steeds vaker zien dat verhalen te pas en te onpas, hapsnap en onzorgvuldig worden ingezet. Dat is niet goed voor de mensen en organisaties om wie het gaat en niet goed voor het vak. Daarom hebben we elkaar opgezocht en het initiatief genomen om het Storytelling Gilde op te richten.
Storytelling zet mensen centraal
Mijn droom voor het gilde is dat we laten zien dat storytelling geen retorisch kunstje is, maar mensen centraal zet in het werk. Met verhalen kun je de bedoeling van een organisatie steeds terugpakken, levend houden, versterken, doorontwikkelen, laten groeien. Het is een houding, een benadering, een organisatiestijl.
Keurmerk van verrassing
Een gilde staat van oudsher symbool voor een ‘keurmerk van vakmanschap’. Daarom moeten wij ook vol overtuiging durven zeggen dat uitstekende kwaliteit gegarandeerd is als organisaties zaken doen met ons. En uitstekende kwaliteit koppel ik dan aan begrippen als resultaatgerichtheid, zowel wat betreft de verhalen die wij schrijven, de manier waarop we die verhalen ontwikkelen als de manier waarop we mensen trainen in het krachtig vertellen van verhalen, et cetera.
Toch is ons Gilde niet alleen een keurmerk van vakmanschap, maar bijvoorbeeld ook een keurmerk van effectiviteit, een keurmerk van verrassing en een keurmerk van het omarmen van het nieuwe. Uiteindelijk gaat het erom dat mensen een keurmerk/certificaat van ons willen hebben. Dat ze met ons zaken willen doen. Dat ze bij ons Gilde willen horen.
Wij moeten in pakweg drie jaar uitgroeien tot het beste (Storytelling) Gilde om mee, bij en voor te werken. Dat klinkt zelfbewust. En dat is het ook.
Waar staat het Storytelling Gilde voor?
Het Storytelling Gilde is een verbinding van gepassioneerde en zelfbewuste vakmensen met een stevige dosis ervaring, die samen de verantwoordelijkheid nemen om business storytelling in Nederland verder te ontwikkelen.
Dat doen we door met elkaar te sparren, door kennis te delen, door samen te onderzoeken wat ‘goede business storytelling’ is en vraagt. En we denken samen na hoe we de kwaliteit en het effect van business storytelling inzichtelijk en zichtbaar maken, onder meer met wetenschappelijk onderbouwde cases.
Serious business
We willen open staan voor ontwikkelingen binnen en buiten ons ambacht en genieten van elkaar en elkaars deskundigheid. Daardoor inspireren we anderen, is er een aanspreekpunt voor storytelling in organisaties in Nederland en dragen we zorg voor kwaliteit.
Daardoor kan het niemand meer ontgaan dat business storytelling ‘serious business’ is; een blijvend fenomeen, waar mensen en organisaties die zichzelf willen versterken en verbeteren, niet omheen willen. Het Storytelling Gilde wil daarin een belangrijke rol spelen.